Com a tentadora proposta de devolver ao consumidor uma parte do dinheiro que ele gasta em suas compras, o cashback já caiu no gosto de muitos brasileiros, embora ainda desperte a desconfiança de algumas pessoas. Prova do sucesso é a quantidade de empresas que está oferecendo esse serviço: até bancos e varejistas tradicionais aderiram ao uso da "isca" do dinheiro de volta para atrair e fidelizar seus clientes.
A palavra cashback, do inglês, pode ser traduzida para o português como "dinheiro de volta" e designa um tipo de programa de recompensas baseado na devolução ao cliente de uma porcentagem do valor gasto no pagamento de um produto ou serviço. Apesar de ser novidade para muita gente, esse sistema foi criado em 1986 por uma operadora de cartão de crédito dos Estados Unidos.
Programas de pontos e de milhas, que também costumam estar vinculados ao uso do cartão de crédito, são outras modalidades de programas de recompensa. Nesses casos, ao adquirir algum produto pelo cartão ou fazer compras em determinada loja, o consumidor acumula pontos (ou milhas), que são revertidos em benefícios futuros.
Além do cartão de crédito, é possível receber cashback ao fazer compras no débito, pagar contas ou comprar em uma loja online.
Outro sistema de recompensas para clientes é o de selos e cartelas, tradicionalmente usado por jornais ou marcas de produtos alimentícios. O cliente, ao juntar certa quantia de selos, tem direito a receber algum prêmio, que pode ser um brinquedo, um conjunto de talheres ou um jogo de potes de armazenamento de comida, por exemplo.
Há casos em que o processo de acumulação parece um jogo, com a existência de desafios, níveis a serem desbloqueados e metas a conquistar. As formas de resgatar os prêmios também são variadas: pode ser em dinheiro mesmo, no caso do cashback, com possibilidade de transferência do valor para a conta bancária, ou apenas com o uso da quantia devolvida numa próxima compra. Também é possível reverter os pontos e as milhas acumulados na compra de produtos de lojas virtuais ou trocá-los por brindes.
A oferta de cashback começou no Brasil em 2011, com a empresa Méliuz, informa a Serasa, e foi adotada em seguida por outras companhias, principalmente por fintechs especializadas, mas atualmente já existem programas vinculados a bancos tradicionais, sites de busca, aplicativos de marketplaces e ecommerce de algumas marcas de produtos, como as seguintes:
• Méliuz, PicPay, Ame Digital, Beblue, Pontos Mania, CRM&Bônus, MyCashback, Cupom Mania, LeCupon, RecargaPay, Buscapé, Trigg, Zoom;
• Banco Inter, PagSeguro, Will Bank, Nubank, Banco do Brasil, GamaBank;
• Boticário, Supermercado Justo, Magazine Luiza.
Algumas carteiras digitais também oferecem o programa de recompensas com cashback. Trata-se de um tipo de aplicativo no qual o usuário armazena dados financeiros, como informações sobre cartões de crédito e débito, pagamentos e transferências realizadas e pode fazer compras em lojas físicas e online apenas com o celular ou outro dispositivo digital, como o smartwatch (relógio inteligente). Com o programa, a cada transação realizada, o cliente recebe dinheiro de volta.
Quem ganha?
O cashback é vantajoso para os consumidores e também para as empresas, tanto para as que operam o programa de vantagens como para as que entram em parceria para as vendas.
O maior benefício que os clientes têm ao participar de um programa de cashback é o reembolso de parte do valor gasto na compra de um produto ou serviço, que pode ser usado em um novo pagamento ou, até mesmo, sacado, conforme as regras de cada empresa. Ocorre realmente uma economia de dinheiro.
Outra vantagem, segundo a Serasa, é que o valor recebido não costuma expirar nem tem prazo de validade maior que o de outros programas de fidelidade. Em alguns casos, pode chegar a até 24 meses.
A multiplicação de empresas e programas de cashback também beneficia o consumidor com a melhoria dos preços. Além de ter descontos e vantagens nas compras, é possível aproveitar os preços mais competitivos, estimulados pela concorrência.
Somente em 2021, o cashback movimentou mais de R$ 10 bilhões de faturamento para o mercado de comércio digital, segundo dados do Cuponomia, site brasileiro que reúne ofertas, cupons de descontos e cashback para compras no e-commerce. A estratégia de fidelização de clientes tem ganhado espaço, principalmente, nas vendas online. Para explicar o que é e quais os benefícios do cashback, o R7 conversou com Eduardo Esparza, vice-presidente geral da Tenerity na Espanha e Brasil, multinacional especialista em fidelidade lucrativa
Para as empresas, uma das vantagens é a fidelização do cliente, que, ao receber o dinheiro de volta, é estimulado a permanecer, para obter mais benefícios. Dessa forma, o programa também pode levar a um aumento das vendas, pois, "gastando menos", o consumidor se sente motivado a fazer novas compras.
A flexibilização das ofertas, diferentes a cada parceria e com variadas promoções, também torna a loja mais atrativa, o que aumenta sua visibilidade e seu prestígio. Na hora de escolher onde comprar, o cliente tende a optar pelo estabelecimento que oferece a melhor condição, ou seja, o que devolve a maior porcentagem do preço do produto adquirido.
O aumento da competitividade também favorece as empresas no que diz respeito às estratégias de negócio, já que elas têm de ficar mais atentas ao comportamento dos consumidores e precisam oferecer melhores produtos e serviços para não perder seu lugar no mercado. Com isso, podem até aumentar a carteira de clientes.
É importante ter em mente que o processo que garante o cashback não é gratuito, porque é preciso gastar antes de receber parte do dinheiro de volta. Quem não gasta não ganha.
Normalmente, a devolução fica entre 1% e 5% do valor das compras e demais operações, mas as regras são bastante flexíveis. Em épocas específicas, como algumas datas comemorativas e na Black Friday, essa porcentagem pode ser maior, de 10% a 16%.
Uso dos recursos
O dinheiro que o cliente recebe de volta pode ser usado de diversas maneiras, não apenas em uma nova compra ou como desconto em uma transação. Algumas instituições financeiras podem conceder o benefício apenas para a realização de investimentos, mas também existem outras modalidades, como o cashback livre, em que é possível resgatar o valor devolvido em dinheiro ou, por meio do Pix, transferir a quantia para uma conta bancária.
Outra opção é o chamado cashback social, por meio do qual o dinheiro recebido de volta é revertido para uma instituição ou projeto social.
Outros programas de fidelidade
Quem está conhecendo o cashback só agora pode identificar semelhanças com os programas de acúmulo de milhas das companhias aéreas ou com os programas de pontos de bancos, operadoras de cartões de crédito, hotéis e postos de gasolina. Entretanto, o que há em comum é apenas o objetivo de fidelizar os clientes.
Na opinião de Rodrigo Góes, engenheiro e educador financeiro especializado em milhas, outra diferença é que os programas de pontos e de milhas têm como foco o acúmulo, o que nem sempre é o caso do cashback.
Ele afirma que a modalidade vinculada a companhias aéreas é a que oferece benefícios maiores, pois o que é acumulado pode ser revertido em valores mais altos do que nos outros programas. "As milhas podem ser usadas como a gente quiser, não servem só para solicitar bilhetes de avião. Elas podem ser vendidas para empresas especializadas ou trocadas por produtos", explica.
"Trata-se de uma estratégia favorável e eficiente para quem quer economizar, viajar e até fazer uma renda extra. Além disso, os pontos costumam valer mais que o que se ganha com o cashback”, defende.
Góes também cita a modalidade de compra bonificada, em que há o acúmulo de pontos somado a outro benefício, como um desconto ou a devolução de parte do dinheiro gasto. Um exemplo é a parceria entre o programa de pontos de um banco e uma marca de smatphones em que o consumidor pontua duas vezes: no uso do cartão e na compra de um aparelho pela parceria.
Uma desvantagem das milhas e dos pontos, segundo a Serasa, é o prazo de validade, pois esses benefícios costumam expirar sem que o consumidor perceba. Segundo a instituição, um levantamento feito pelo BC (Banco Central) mostrou que 43,6 milhões de milhas foram perdidas por brasileiros em 2019, por terem expirado.
Por isso, é muito importante conhecer bem as regras dos programas de fidelidade, de pontos, milhas ou cashback. E não faltam cursos, tutoriais e dicas na internet, além dos termos disponíveis nos próprios sites e aplicativos de cada programa.